SEO ou SEA ? Éclaircissements sur ces deux stratégies de référencement
Face à l’essor du digital, la question que se posent les entreprises est : comment gagner en visibilité sur Internet…
Face à l’essor du digital, la question que se posent les entreprises est : comment gagner en visibilité sur Internet…
Face à l’essor du digital, la question que se posent les entreprises est : comment gagner en visibilité sur Internet ? Si le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising) sont souvent évoqués comme les principales réponses à cette question, il convient de distinguer ces deux techniques de référencement. Tandis que le premier repose sur l’optimisation organique des moteurs de recherche, le second s’appuie sur des campagnes publicitaires payantes.
Bien que différentes, ces deux stratégies peuvent être complémentaires et font toutes deux partie intégrante d’une stratégie marketing efficace.
Le SEO, ou Search Engine Optimization, également connu sous le nom de référencement naturel, désigne l’ensemble des techniques permettant d’améliorer la visibilité organique (non payante) d’un site web sur les moteurs de recherche comme Google .
Le but du SEO est d’optimiser les pages web afin qu’elles apparaissent en haut des résultats de recherche sans avoir à payer pour des annonces publicitaires. Une stratégie SEO efficace repose sur plusieurs piliers : l’optimisation technique du site, la création de contenu pertinent et l’obtention de liens entrants de qualité (backlinks), généralement résumés par les trois mots clés suivants : technique, contenu et popularité.
Les moteurs de recherche comme Google ont recours à des algorithmes complexes pour évaluer la pertinence et la qualité des pages web. Ces algorithmes prennent en compte plusieurs facteurs tels que la structure du site, la qualité du contenu proposé, la vitesse de chargement des pages et l’expérience utilisateur.
De plus, ils intègrent progressivement dans leurs évaluations des critères appelés E-E-A-T qui correspondent aux termes anglais Experience (Expérience), Expertise (Expertise), Authoritativeness (Autorité) et Trustworthiness (Fiabilité). C’est pourquoi une stratégie SEO performante doit prendre en compte ces différents critères et adapter le site en fonction.
L’un des principaux enjeux du SEO est sa nature évolutive. Les algorithmes utilisés par les moteurs de recherche sont régulièrement mis à jour ce qui oblige les spécialistes du secteur à rester informés des dernières tendances et modifications. Cela implique une vigilance constante ainsi qu’une capacité d’adaptation permettant de maintenir ou améliorer le classement d’une page dans les résultats de recherche. Le SEO représente donc un investissement à long terme nécessitant du temps ainsi que de l’expertise afin d’obtenir des résultats visibles après 3 à 12 mois suivant les actions mises en place.
Cependant malgré un trafic gratuit ainsi qu’une image de marque améliorée, il requiert également une dépendance face aux algorithmes utilisés par les moteurs de recherche ainsi qu’un temps considérable avant d’obtenir des résultats probants.
Rappel de définition, le SEA (Search Engine Advertising) renvoie à la publicité payante sur les moteurs de recherche.
Cette technique de communication à court terme repose essentiellement sur l’achat de mots-clés permettant aux annonceurs de faire apparaitre leur publicité dans les résultats de recherche, généralement en première position. Les plateformes publicitaires, comme Google Ads, permettent aux annonceurs de créer des campagnes ciblées et de payer exclusivement lorsqu’un internaute clique sur leur annonce (modèle PPC), mais d’autres méthodes de paiement existent comme le coût par mille impressions (CPM).
Pour quelles raisons se tourner vers une stratégie SEA ? L’un des principaux avantages est sa rapidité. Contrairement à une stratégie SEO qui prend le temps d’être récompensée, le SEA permet d’obtenir une visibilité immédiate dès le lancement de la campagne…en fonction du budget alloué à celle-ci. C’est un excellent moyen pour les entreprises qui souhaitent promouvoir rapidement un produit ou service ou encore une offre spéciale.
De plus, le SEA offre une grande flexibilité concernant le ciblage. Les annonceurs peuvent définir minutieusement les critères démographiques, géographiques et comportementaux des utilisateurs qu’ils souhaitent atteindre. Si les campagnes peuvent être optimisées grâce à la démarche testing proposée par le SEA, cela nécessite un suivi régulier.
Enfin, dernier avantage et non des moindres, le SEA permet aux marques d’avoir accès à des mesures précises du retour sur investissement (ROI) généré par leurs campagnes publicitaires. Les plateformes publiques mettent à disposition des outils analytiques permettant d’étudier en temps réel l’efficience des différentes campagnes menées. Les annonceurs peuvent ainsi adapter leurs stratégies et budgets en fonction des résultats obtenus afin d’optimiser leurs coûts publicitaires et maximiser leur retour sur investissement. Quoiqu’il en soit, il existe également plusieurs inconvénients au SEA : une publicité onéreuse et dépendante du budget publicitaire notamment.
Malgré leurs différences, le SEO et le SEA ne constituent pas un combat opposé.
Bien au contraire, ces deux stratégies peuvent être complémentaires et sont d’ailleurs souvent utilisées ensemble par les entreprises dans l’optique de maximiser leur visibilité sur la toile. D’un côté, le SEO permet de bénéficier d’une visibilité organique et durable qui génère plus de trafic sur le long terme ; de l’autre le SEA permet d’obtenir rapidement une promotion ciblée avec des résultats immédiats. Ensemble, elles permettent de répondre à un vaste panel d’objectifs marketing et leur complémentarité est déterminante pour une stratégie performante.
La mise en place simultanée du SEO et du SEA peut permettre par exemple à une firme de profiter des résultats rapides fournis par le SEA lors du lancement d’un nouveau produit tout en continuant à investir dans le SEO qui permettra au site / lien associé à ce produit d’améliorer son classement progressivement. En équilibrant les budgets respectifs alloués aux deux stratégies en fonction des objectifs recherchés et des ressources disponibles, la stratégie de couplage peut mener au succès.
Aussi, il faut garder en tête que ces deux stratégies sont distinctes et nécessitent chacune leur spécialité. Si le SEO demande des compétences analytiques et techniques qui permettront d’optimiser le site et son contenu pour faire grimper sa position dans les résultats des moteurs de recherche, le SEA nécessite quant à lui une bonne connaissance des plateformes publicitaires (comme Google Ads) ainsi que des techniques de ciblage pouvant être utilisées.
Ainsi, travailler avec des professionnels des deux côtés peut être bénéfique pour maximiser l’efficacité des campagnes de référencement.
Voici quelques avantages clés :
En conclusion, collaborer étroitement sur les fronts du SEO et SEA est bénéfique pour obtenir une visibilité immédiate mais également pour augmenter progressivement sa présence sur le long terme. Une telle collaboration peut transformer la façon dont une entreprise cohabite avec ses futurs clients.
Le référencement ne cesse d’évoluer, tant du fait des avancées technologiques que de l’évolution des comportements utilisateurs.
L’une des tendances récentes est la montée en puissance de la recherche vocale. Avec le développement des assistants vocaux tels qu’Alexa ou Google Assistant, de plus en plus d’utilisateurs effectuent des recherches vocales. Les spécialistes du SEO doivent adapter leurs stratégies afin de répondre à cette nouvelle demande, notamment en travaillant sur les requêtes plus conversationnelles et en recourant davantage aux données structurées pour faciliter la compréhension par les moteurs.
Parallèlement, l’intelligence artificielle prend une place toujours plus importante dans les algorithmes des moteurs de recherche. Google utilise ainsi des technologies d’apprentissage automatique pour saisir au mieux le contexte et l’intention des requêtes formulées par les utilisateurs. Le SEO doit ainsi évoluer vers une approche plus centrée sur l’utilisateur, attachée à la qualité du contenu et à l’expérience fournie. À cet égard, le contenu de qualité est de plus en plus déterminant et l’intégration des réseaux sociaux au SEM constitue également une tendance à suivre.
De leur côté, les évolutions technologiques offrent aussi de nouvelles perspectives aux SEA. L’essor des outils d’automatisation et d’intelligence artificielle permet aux annonceurs d’assurer une gestion optimisée et précise de leurs campagnes publicitaires affichées. Ils leur offrent également des options avancées pour le ciblage et l’optimisation, permettant d’atteindre un meilleur retour sur investissement avec un coût de gestion réduit. La croissance des mots-clés de longue traîne et la nécessité d’une optimisation continue font partie intégrante du SEA aujourd’hui. Les entreprises doivent rester vigilantes quant à ces évolutions pour bénéficier pleinement des nouvelles opportunités.